Quảng cáo là phải sáng tạo – Bill Bernbach

Bức thư của CEO DDB Bill Bernbach - Nghệ thuật quảng cáo

Cách đây 70 năm, Bill Bernbach, CEO lúc đó của DDB, một công ty quảng cáo hàng đầu thế giới, nghỉ hưu. Ông để lại cho nhân viên và người kế nhiệm mình bức thư sau. Hoá ra sau 70 năm mọi sự vẫn như mới.

Ngày 15 tháng 05 năm 1947

Thân gửi _______:

Công ty của chúng ta đang ngày một lớn mạnh. Đó là điều đáng mừng. Nhưng cũng chính là điều cần phải lo lắng, và tôi không ngại phải nói rằng mình đang cực kỳ lo lắng. Tôi lo rằng chúng ta sẽ bị sa lầy vào những cái bẫy của “người khổng lồ”, rằng chúng ta sẽ tôn sùng kỹ năng thay vì thực chất, rằng chúng ta sẽ lặp lại lịch sử thay vì tạo nên những trang sử mới, rằng chúng ta sẽ chìm đắm trong vũng lầy của sự hời hợt thay vì dựng xây những nền tảng vững chắc. Tôi rất sợ rằng con đường dẫn tới sáng tạo sẽ dần đi vào lối mòn.

Ngành quảng cáo có rất nhiều “người thợ” tuyệt vời. Nhưng tiếc thay, họ nói giỏi hơn làm. Họ biết tất cả các luật lệ. Họ có thể nói với bạn rằng một quảng cáo cần phải có hình ảnh con người, bởi vì con người sẽ thu hút một lượng lớn độc giả. Họ có thể nói với bạn rằng câu chữ nên phải viết theo kiểu này, dài như thế nọ. Họ có thể nói với bạn rằng những dòng chữ dài trong quảng cáo nên được chia thành đoạn để đọc dễ dàng hơn. Học có thể nói với bạn thật nhiều ví dụ, thật nhiều triết lý và thật nhiều dẫn chứng thực tế. Họ là những nhà khoa học trong ngành quảng cáo. Nhưng có một vấn đề nho nhỏ. Quảng cáo, về cơ bản, chính là khả năng thuyết phục, và khả năng thuyết phục này lại không phải là một môn khoa học, mà là nghệ thuật.

Những ý tưởng sáng tạo chính là điều tôi rất đỗi tự hào ở công ty chúng ta, và tôi thật sự rất sợ đánh mất tài sản đó. Tôi không cần những học giả. Tôi không cần những nhà khoa học. Tôi cũng không cần những người chỉ làm điều đúng đắn. Tôi cần những người có thể tạo ra những điều truyền cảm hứng.

Trong năm qua, tôi đã phỏng vấn đến khoảng 80 nhà văn và nghệ sĩ. Nhiều người trong số họ đã từng làm việc cho những “người khổng lồ” trong ngành truyền thông. Nhưng thật ngạc nhiên làm sao, chỉ một số rất ít trong những người này thật sự sáng tạo. Chắc chắn rằng họ nắm được những bí quyết của nghệ thuật quảng cáo và thuộc nằm lòng các chiêu trò quảng cáo.

Vậy nhưng, chúng ta có thể thấy gì đằng sau những chiêu trò đó? Là tinh thần mệt mỏi, đơn điệu, là những ý tưởng giống hệt nhau và tầm thường. Nhưng họ lại bào chữa rằng mọi quảng cáo đều cần tuân theo quy luật chung. Giống như thay vì tôn thờ Chúa trời, họ lại chỉ tôn thờ một nghi lễ nào đó thôi.

Tất cả những điều tôi vừa nói không có nghĩa là kiến thức chuyên môn không quan trọng. Kĩ năng chuyên môn siêu việt sẽ khiến một nhân viên giỏi trở nên giỏi hơn nữa. Nhưng nguy hiểm ở chỗ, người ta thường hay quá bận tâm về kĩ năng chuyên môn mà trở nên nhầm lẫn giữa kỹ năng và năng lực sáng tạo.

Thật nguy hiểm khi chúng ta hay bị cám dỗ mà tuyển những người làm việc theo thói quen và luôn tuân thủ những công thức trong quảng cáo. Ngoài ra, xu hướng làm theo những người đã thử nghiệm và thành công chính là một mối nguy khác, khiến chúng ta trở nên giống hệt những người khác và không tài nào khác biệt được.

Để trở nên vĩ đại, chúng ta bắt buộc phải là những cá thể độc lập và khác biệt. Chúng ta cần phải xây dựng nguyên tắc riêng và tuyệt đối đừng để nguyên tắc làm quảng cáo của người khác ảnh hưởng đến mình.

Hãy cùng nhau thắp sáng những con đường mới. Hãy cùng cho thế giới thấy rằng thẩm mỹ, nghệ thuật chân chính và nội dung hấp dẫn có thể giúp bán hàng hiệu quả.

Trân trọng,
Bill Bernbach

Từ Thanh Son FB

Leave a Reply

Be the First to Comment!

Notify of
avatar
wpDiscuz